《爆品戰略：案例篇》金錯刀 箸

輪值主編 | 智勇 責編 & 值班編輯 | 金木研

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爆品正成為這個時代的商業法則，做爆品則是每家企業都要面臨的生死抉擇。

做爆品要有邏輯，按邏輯才能在復盤中形成方法，有方法才能復制，能復制才能源源不斷做出超級大爆品。

一、沒有大爆品必被淘汰

在 2021 年世界互聯網大會上，小米集團創始人、董事長雷軍說：" 五至十年后，小米會成為世界第一的手機公司。" 蘋果高級副總裁當場回應：" 說起來容易，做起來難。" 全場哄堂大笑。

就在 2021 年 6 月，小米全球銷量占比達到 17.1%（數據源自 Counterpoint Research），超越三星和蘋果，首次成為全球第一。

在傳統工業時代，我們推崇的打法叫 " 定位 "，常說的一句話叫 " 定位定天下 "。這意味著廣告營銷才是驅動增長的核心引擎，所以我們鼓勵搶占用戶的心智，從而帶來較強的品牌溢價。

所謂的 " 營銷為王 "" 渠道為王 " 就是這種策略下的產物，背后邏輯是營銷第一，產品第二。

但在互聯網時代，天亮了。在供給大于需求的背景下，用戶有足夠多的替代選擇，產品變成了第一位。

我們必須強調，大爆品定天下。任何行業、任何品類、任何公司如果沒有超級大爆品，就沒有話語權，就喪失了驅動增長的強力引擎。

手機行業可能是競爭最慘烈的行業，也是中國產品、中國品牌最具競爭力的行業。華為與小米甚至能跟蘋果、三星這些國際大牌正面對決。

但請注意，手機行業如果沒有超級大爆品，再大的品牌、再強的定位，也會很快被干翻。此前是諾基亞和黑莓，離得近的是金立與酷派。

梳理大爆品的底層邏輯，隱藏著三個 " 大 "。

第一，超大的品類。只有超大的品類才能產生超級大的銷量和利潤，小而美的品類是產生不了超級大爆品的。

舉例來說，手機行業有兩個超級大的品類，一個是拍照手機品類，一個是千元機品類。不管是小米還是華為，都要通過超級大單品占據這兩個大品類。

有的人批評說既要做高端的拍照手機品類，又要做千元低端手機品類，會引起用戶定位的錯亂。其實不然，因為抓住超級大的品類，打造超級大爆品，才是真正增長的規律。

第二，超大的差異。差異化就是我的產品有獨特的銷售主張，有獨特的價值點，這背后有兩層含義：一是對手難抄襲，二是用戶可感知。

中國人愛喝白酒。這幾些年我們見過各種各樣奇形怪狀的酒瓶：有的酒瓶做成了磚頭的模樣，有的做成了秦始皇的皇冠的樣子。

前段時間有一位朋友拿了一款白酒讓我看，說這款白酒最大的特點是它是中國唯一的一款弱堿性白酒。" 中國唯一 " 當然是差異化，但卻是盲目差異化，因為這并不是用戶需要的。

這種差異不是以用戶為中心，而是以企業自我為中心。

第三，超大的口碑引爆。它可以帶來指數級增長，甚至能在細分品類干到第一。

快速的口碑引爆，是大爆品的一個重要的特征。你的產品不僅能夠打動用戶，而且能激發用戶產生鏈式傳播。

例如，名創優品有一個爆品叫名創冰泉。一方面顏值高，瓶身外觀做了高顏值的設計，申請了外觀專利；另一方面性能強大，瓶身厚度幾倍于市場上的普通品牌，高溫下能夠保證水質不變。而且價格并不貴，性價比高，產生了良好的用戶口碑。

二、大爆品的 " 金三角法則 "

如何把爆品戰略變成真刀真槍的落地行動？

歷經小米、波司登、SKG 等公司的血淚實戰，以及多年一線公司案例的實踐與錘煉，金錯刀發現了一套打造爆品的方法論，即爆品研發的 " 金三角法則 "。

要想理解爆品研發，必須記住四個字——以終為始，就是站在終點來思考產品的起點。大爆品的終點，就是成為品類冠軍。所以我們要從成為品類冠軍這個產品戰略來倒推大爆品的關鍵行動路徑。

這個行動路徑由一個中心、三個行動法則組成：一個中心是品類戰，三個行動法則是痛點戰、尖叫產品戰和爆點營銷戰。

品類戰：基于互聯網的品類戰略，通過大爆品成為品類冠軍，占據生意和勢能的第名。